о пользе кобыльего молока

«Моя личная позиция — все казахи должны пользоваться этой косметикой, потому что наша ДНК положительно её воспринимает на генетическом уровне», — смеётся Карима, соосновательница бренда TruNomad.

На казахстанском рынке косметику с кобыльим молоком тогда не производили. Основательницам пришлось изучать научные статьи немецких и чешских исследователей и даже летать в Германию и Бельгию на фермы, где производят такую косметику. Оказалось, что кобылье молоко помогает при псориазе, дерматите и атопическом дерматите. Раз так, то и удовлетворит главные критерии основательниц: увлажнение, питание
и защита микробиома кожи.

Карима, Мольдр и Акбота разбирались в уходовой косметике как пользователи, но о производстве и сочетании ингредиентов знали мало. Так появился партнёр — компания-производитель. Началась работа технолога — этап тестирования сочетаний ингредиентов и разработка формулы. Девушки получали образцы, тестировали на фокус-группе — друзьях, родственниках и самих себе. На усовершенствование формулы ушло восемь месяцев, и только в марте 2021 года запустилось производство и начались продажи.

За это время основательницы узнали не только о тонкостях создания косметики, но и о её свойствах. Оказалось, что реакция на косметику у людей разная: она зависит от типа и чувствительности кожи, менструального цикла и даже времени суток. «Мы думали, что кремы делятся строго на "для сухой" и "для жирной" кожи, но это не так. Для нас это было неожиданностью», — признаются девушки.

Разработка формулы завершилась, и бренд определился с составом. Заказали оборудование для производства из Китая и Италии: кремоварку, миксер и гомогенизатор — миксер другого вида.

За главным ингредиентом девушки не пошли далеко — в соседний супермаркет за сублимированным молоком компании SAUMAL. Сублимация — это процесс моментальной заморозки и сушки молока до порошка. Так полезные свойства продукта сохраняются, а срок годности увеличивается. Сейчас девушки закупают молоко напрямую у компании по оптовой цене — она ниже той, что в супермаркете, приблизительно на 15 %.

Второй важный ингредиент, пребиотик Biolin P, соосновательницы заказывают уже из Нидерландов. Сочетание пребиотиков и кобыльего молока фасилитирует полезные качества продуктов — отсюда эффект.

У Каримы, Мольдр и Акботы есть твёрдая позиция — делать безопасный продукт. Поэтому они отказались от синтетических отдушек, которые бы маскировали запах кобыльего молока, силиконов, парабенов, микропластика, красителей, фталатов и продуктов нефтепереработки. «А всё это часто бывает в составе уходовой косметики, даже у мировых брендов», — рассказывают девушки.

Несколько месяцев назад основательницы бренда зарегистрировали торговую марку в Казахстане. Патентовать продукт пока не стали — признаются, что не знают, как грамотно к этому подойти. Тонкость в том, что другие производители могут незначительно изменить процентное соотношение ингредиентов или добавить новый — это меняет формулу, и смысл патента утрачивается. «Зато с торговой маркой никто не может продавать продукцию под нашим именем, она защищает бренд от фейков», — объясняют девушки.

Теперь они производят 400–500 единиц всех позиций каждый месяц. Анализируют спрос и производят больше продуктов, особенно перед праздниками и к ярмаркам. Девушки советуют начинающим брендам участвовать в городских маркетах — например, Almaty Pop Up Store: «Люди чаще покупают косметику в подарок, а на ярмарках это сделать легче всего. Так появляется аудитория».

Основательницы TruNomad задали себе высокую планку — конкурировать с мировыми брендами уходовой косметики, например, L'Occitane и Avène. О бренде говорят так: премиальный, но доступный. Цену высчитывают из себестоимости, сравнивают с зарубежными конкурентами и ставят ниже.

Правда, в конкуренции с мировыми брендами есть одно «но» — зависимость от курса доллара. Практически все расходы бренда, кроме сублимированного молока, — в иностранной валюте, и это влияет на себестоимость продукта. Один из способов её снизить — закупать большой объём ингредиентов — неподходящий для TruNomad из-за короткого срока годности ингредиентов и продукта: год с даты производства и три месяца с даты открытия. «В этом огромная трудность производства любого продукта в Казахстане — нестабильная экономика».

Девушки выходят из ситуации так: дают потребителю познакомиться с ходовыми продуктами — твёрдым мылом и кремом для рук, у которых низкая маржинальность. Когда покупатель видит положительный эффект от косметики, выбирает продукты с более высокой ценой и, соответственно, маржинальностью.

Девушки разработали бизнес-план, по которому должны были окупить вложения в течение двух лет. На практике выяснилось, что они не учли инвестиции в оборудование и лабораторию. Первоначальных вложений недостаточно: «Начинающие бренды на первых порах должны быть готовы всё время вкладываться в бренд», — рассказывают они. Команда TruNomad делает это для улучшения качества продукта и производства. Признаются: с огорчением поняли, что срок, когда они полностью окупят инвестиции, отодвинулся ещё на два года. Но это придаёт им уверенности, что к тому моменту бренд будет твёрдо стоять на ногах.

Маркетинг — важная составляющая для TruNomad. На продвижение в Instagram они вкладывают $100–200 в месяц и планируют увеличивать бюджет. «Выставляемся в Сентябрь Спейс, регулярно участвуем в Almaty Pop Up Store и других городских ярмарках», — рассказывают девушки. А ещё они сотрудничают с городским кафе Cafeteria. «Мы сами вышли на них, предложили своё жидкое мыло. Производителям нужно проявлять инициативу, и мы всегда ищем места, где можем представить свой продукт».

Девушки признаются, что изначально ориентировались на экспорт из-за нестабильного курса тенге. Этим занимается Акбота — она продвигает бренд в Гонконге.

Кариме пригодился её опыт ведения проектов в рамках МВА в Чикагской школе экономики: в бренде она исполнительный и финансовый директор. «Я занимаюсь всем понемногу: от анализа продаж до заказа бутылок для кремов», — рассказывает Карима.

Мольдр изучала международные отношения в University College London. «Работала с прессой в Постоянном представительстве Казахстана ОБСЕ и в посольстве Казахстана в Великобритании. Так появился опыт выстраивания отношений. Этим занимаюсь в TruNomad: налаживаю контакты и ищу места, где продавать косметику в Казахстане».

В «бэк-офисе» работает SMM-специалист. Девушки сотрудничают с фотографом, бухгалтером и юристом на аутсорсе.

Производством косметики занимается компания-партнёр. У основательниц бренда есть доля в производстве — 49 %. Директор по производству, технолог и помощник заведуют лабораторией. Эта компания сотрудничает с несколькими казахстанскими брендами косметики. «Не можем озвучить, с кем именно, — у них есть договоры о конфиденциальности», — рассказывают девушки.

В Алматы таких компаний несколько. Масштабные производители делают бытовую химию на заводах. Производителей натуральной косметики меньше, и занимаются они в основном твёрдым мылом и скрабами. Кремы умеют производить не все.

Гонконгцы положительно реагируют на продукцию TruNomad: традиционная китайская медицина тоже использует натуральные ингредиенты животного происхождения. Девушки заметили, что в Гонконге спрос на их косметику выше, чем в Алматы, потому что население больше в четыре раза и продукт необычный — в нём есть национальная составляющая, и это привлекает иностранцев. Есть и те, кто не покупает продукцию, потому что она не веганская, — также и в Алматы.

Кремы брендов масс-маркета только создают эффект увлажнения, а на самом деле сушат кожу. В этом порочный круг: чем больше крема наносишь, тем больше нужно наносить потом. Преимущество кремов TruNomad — накопительный эффект и лечение кожи.

А ещё у бренда есть услуга рефилла. Можно принести законченный бутылёк крема и снова заполнить его, а не покупать новый. Девушки признаются, что спрос на услугу пока низкий, но верят, что это исправимо — главное, информировать и образовывать людей.