20 января 2022
текст: Камиля Сейсембекова
фото: Аида Аблаева
Как вдохновиться социальным трендом
на кобылье молоко и создать бренд натуральной косметики
Мольдр и Карима, основательницы бренда TruNomad
Теперь они продают косметику в Казахстане и Гонконге. Основательницы бренда рассказывают, как карантин 2020 года натолкнул их на идею использовать кобылье молоко, и в чём особенность натуральной косметики.

Карима, Акбота и Мольдр познакомились за рубежом. Спустя много лет вернулись в Казахстан, и их снова свели перекрёстки: «Алматы — город маленький», — вспоминают девушки. Они сошлись в желании создавать качественную натуральную косметику, безопасную для всей семьи, а главное — казахстанского производства.
Как вдохновиться социальным трендом
на кобылье молоко
и создать бренд натуральной косметики
Карима, Акбота и Мольдр познакомились за рубежом. Спустя много лет вернулись в Казахстан, и их снова свели перекрёстки: «Алматы — город маленький», — вспоминают девушки. Они сошлись в желании создавать качественную натуральную косметику, безопасную для всей семьи, а главное — казахстанского производства.
Теперь они продают косметику в Казахстане и Гонконге. Основательницы бренда рассказывают, как карантин 2020 года натолкнул их на идею использовать кобылье молоко, и в чём особенность натуральной косметики.

Мольдр и Карима,
основательницы бренда TruNomad
как всё
началось
Тотальный карантин весной 2020 года стал отправной точкой многих начинающих казахстанских брендов. Их истории, как правило, начинаются одинаково: «Появилось много свободного времени — а так и бренд».
У Каримы, Мольдр и Акботы свободного времени не появилось: семья — как работа на полный день. О создании натуральной косметики они задумались задолго до этого, с рождением детей. «Мы стали более осознанно относиться к тому, что едим, чем пользуемся и окружаем своих детей», — вспоминают основательницы. Уходовую косметику, качество и состав которой бы их устраивал, найти было непросто, а тем более — за приемлемую цену и без ожидания доставки из-за рубежа. О кобыльем молоке тогда не было речи.
Зато во время карантина они заметили, как вырос спрос на саумал. Появились ретриты, куда можно уехать на неделю, чтобы пить свежее молоко. Тогда идея производить натуральную косметику переросла в план, и главным ингредиентом в составе стало кобылье молоко, продукт локального производства, хорошо знакомый казахстанцам.
свежее кобылье
молоко
как всё
началось
Тотальный карантин весной 2020 года стал отправной точкой многих начинающих казахстанских брендов. Их истории, как правило, начинаются одинаково: «Появилось много свободного времени — а так и бренд».
У Каримы, Мольдр и Акботы свободного времени не появилось: семья — как работа на полный день. О создании натуральной косметики они задумались задолго до этого, с рождением детей. «Мы стали более осознанно относиться к тому, что едим, чем пользуемся и окружаем своих детей», — вспоминают основательницы. Уходовую косметику, качество и состав которой бы их устраивал, найти было непросто, а тем более — за приемлемую цену и без ожидания доставки из-за рубежа. О кобыльем молоке тогда не было речи.
Зато во время карантина они заметили, как вырос спрос на саумал. Появились ретриты, куда можно уехать на неделю, чтобы пить свежее молоко. Тогда идея производить натуральную косметику переросла в план, и главным ингредиентом в составе стало кобылье молоко, продукт локального производства, хорошо знакомый казахстанцам.
свежее кобылье
молоко
о пользе кобыльего молока
«Моя личная позиция — все казахи должны пользоваться этой косметикой, потому что наша ДНК положительно её воспринимает на генетическом уровне», — смеётся Карима, соосновательница бренда TruNomad.
На казахстанском рынке косметику с кобыльим молоком тогда не производили. Основательницам пришлось изучать научные статьи немецких и чешских исследователей и даже летать в Германию и Бельгию на фермы, где производят такую косметику. Оказалось, что кобылье молоко помогает при псориазе, дерматите и атопическом дерматите. Раз так, то и удовлетворит главные критерии основательниц: увлажнение, питание
и защита микробиома кожи.
«Люди не курят, чтобы защитить лёгкие, не пьют алкоголь, чтобы защитить печень, а к коже тела чаще всего относятся пренебрежительно».
о
производстве
Карима, Мольдр и Акбота разбирались в уходовой косметике как пользователи, но о производстве и сочетании ингредиентов знали мало. Так появился партнёр — компания-производитель. Началась работа технолога — этап тестирования сочетаний ингредиентов и разработка формулы. Девушки получали образцы, тестировали на фокус-группе — друзьях, родственниках и самих себе. На усовершенствование формулы ушло восемь месяцев, и только в марте 2021 года запустилось производство и начались продажи.
За это время основательницы узнали не только о тонкостях создания косметики, но и о её свойствах. Оказалось, что реакция на косметику у людей разная: она зависит от типа и чувствительности кожи, менструального цикла и даже времени суток. «Мы думали, что кремы делятся строго на "для сухой" и "для жирной" кожи, но это не так. Для нас это было неожиданностью», — признаются девушки.
«Думаю, что будущее уходовой косметики — за индивидуальным подходом», — говорит Карима.
«Хорошо, что у нас троих разные типы кожи — так мы можем найти компромисс, чтобы косметика подходила большинству».
Разработка формулы завершилась, и бренд определился с составом. Заказали оборудование для производства из Китая и Италии: кремоварку, миксер и гомогенизатор — миксер другого вида.
За главным ингредиентом девушки не пошли далеко — в соседний супермаркет за сублимированным молоком компании SAUMAL. Сублимация — это процесс моментальной заморозки и сушки молока до порошка. Так полезные свойства продукта сохраняются, а срок годности увеличивается. Сейчас девушки закупают молоко напрямую у компании по оптовой цене — она ниже той, что в супермаркете, приблизительно на 15 %.

Второй важный ингредиент, пребиотик Biolin P, соосновательницы заказывают уже из Нидерландов. Сочетание пребиотиков и кобыльего молока фасилитирует полезные качества продуктов — отсюда эффект.

У Каримы, Мольдр и Акботы есть твёрдая позиция — делать безопасный продукт. Поэтому они отказались от синтетических отдушек, которые бы маскировали запах кобыльего молока, силиконов, парабенов, микропластика, красителей, фталатов и продуктов нефтепереработки. «А всё это часто бывает в составе уходовой косметики, даже у мировых брендов», — рассказывают девушки.
Несколько месяцев назад основательницы бренда зарегистрировали торговую марку в Казахстане. Патентовать продукт пока не стали — признаются, что не знают, как грамотно к этому подойти. Тонкость в том, что другие производители могут незначительно изменить процентное соотношение ингредиентов или добавить новый — это меняет формулу, и смысл патента утрачивается. «Зато с торговой маркой никто не может продавать продукцию под нашим именем, она защищает бренд от фейков», — объясняют девушки.
Теперь они производят 400–500 единиц всех позиций каждый месяц. Анализируют спрос и производят больше продуктов, особенно перед праздниками и к ярмаркам. Девушки советуют начинающим брендам участвовать в городских маркетах — например, Almaty Pop Up Store: «Люди чаще покупают косметику в подарок, а на ярмарках это сделать легче всего. Так появляется аудитория».
«Для нас было принципиально, чтобы продукт отличал наш бренд от других и был казахстанского производства».
о
ценах
Основательницы TruNomad задали себе высокую планку — конкурировать с мировыми брендами уходовой косметики, например, L'Occitane и Avène. О бренде говорят так: премиальный, но доступный. Цену высчитывают из себестоимости, сравнивают с зарубежными конкурентами и ставят ниже.
Правда, в конкуренции с мировыми брендами есть одно «но» — зависимость от курса доллара. Практически все расходы бренда, кроме сублимированного молока, — в иностранной валюте, и это влияет на себестоимость продукта. Один из способов её снизить — закупать большой объём ингредиентов — неподходящий для TruNomad из-за короткого срока годности ингредиентов и продукта: год с даты производства и три месяца с даты открытия. «В этом огромная трудность производства любого продукта в Казахстане — нестабильная экономика».

Девушки выходят из ситуации так: дают потребителю познакомиться с ходовыми продуктами — твёрдым мылом и кремом для рук, у которых низкая маржинальность. Когда покупатель видит положительный эффект от косметики, выбирает продукты с более высокой ценой и, соответственно, маржинальностью.
о
бизнесе
Девушки разработали бизнес-план, по которому должны были окупить вложения в течение двух лет. На практике выяснилось, что они не учли инвестиции в оборудование и лабораторию. Первоначальных вложений недостаточно: «Начинающие бренды на первых порах должны быть готовы всё время вкладываться в бренд», — рассказывают они. Команда TruNomad делает это для улучшения качества продукта и производства. Признаются: с огорчением поняли, что срок, когда они полностью окупят инвестиции, отодвинулся ещё на два года. Но это придаёт им уверенности, что к тому моменту бренд будет твёрдо стоять на ногах.
Маркетинг — важная составляющая для TruNomad. На продвижение в Instagram они вкладывают $100–200 в месяц и планируют увеличивать бюджет. «Выставляемся в Сентябрь Спейс, регулярно участвуем в Almaty Pop Up Store и других городских ярмарках», — рассказывают девушки. А ещё они сотрудничают с городским кафе Cafeteria. «Мы сами вышли на них, предложили своё жидкое мыло. Производителям нужно проявлять инициативу, и мы всегда ищем места, где можем представить свой продукт».

о
команде
Девушки признаются, что изначально ориентировались на экспорт из-за нестабильного курса тенге. Этим занимается Акбота — она продвигает бренд в Гонконге.

Кариме пригодился её опыт ведения проектов в рамках МВА в Чикагской школе экономики: в бренде она исполнительный и финансовый директор. «Я занимаюсь всем понемногу: от анализа продаж до заказа бутылок для кремов», — рассказывает Карима.

Мольдр изучала международные отношения в University College London. «Работала с прессой в Постоянном представительстве Казахстана ОБСЕ и в посольстве Казахстана в Великобритании. Так появился опыт выстраивания отношений. Этим занимаюсь в TruNomad: налаживаю контакты и ищу места, где продавать косметику в Казахстане».

В «бэк-офисе» работает SMM-специалист. Девушки сотрудничают с фотографом, бухгалтером и юристом на аутсорсе.

Производством косметики занимается компания-партнёр. У основательниц бренда есть доля в производстве — 49 %. Директор по производству, технолог и помощник заведуют лабораторией. Эта компания сотрудничает с несколькими казахстанскими брендами косметики. «Не можем озвучить, с кем именно, — у них есть договоры о конфиденциальности», — рассказывают девушки.


В Алматы таких компаний несколько. Масштабные производители делают бытовую химию на заводах. Производителей натуральной косметики меньше, и занимаются они в основном твёрдым мылом и скрабами. Кремы умеют производить не все.

об отношении
к продукту за рубежом

Гонконгцы положительно реагируют на продукцию TruNomad: традиционная китайская медицина тоже использует натуральные ингредиенты животного происхождения. Девушки заметили, что в Гонконге спрос на их косметику выше, чем в Алматы, потому что население больше в четыре раза и продукт необычный — в нём есть национальная составляющая, и это привлекает иностранцев. Есть и те, кто не покупает продукцию, потому что она не веганская, — также и в Алматы.
о
чрезмерном
потреблении
Кремы брендов масс-маркета только создают эффект увлажнения, а на самом деле сушат кожу. В этом порочный круг: чем больше крема наносишь, тем больше нужно наносить потом. Преимущество кремов TruNomad — накопительный эффект и лечение кожи.
«Мы думаем, что наш продукт — ответ на проблему излишнего потребления».
«Мы считаем, что, покупая наш продукт, люди относятся к природе более осознанно, а к своему организму с уважением».

А ещё у бренда есть услуга рефилла. Можно принести законченный бутылёк крема и снова заполнить его, а не покупать новый. Девушки признаются, что спрос на услугу пока низкий, но верят, что это исправимо — главное, информировать и образовывать людей.